◇ 品牌核心價(jià)值和產(chǎn)品賣點(diǎn)構(gòu)成了新市場(chǎng)環(huán)境下本土品牌規(guī)劃管理的核心。（注：產(chǎn)品賣點(diǎn)不一定非要按照USP理論來(lái)檢討，因?yàn)閁SP理論在本土市場(chǎng)環(huán)境下也已經(jīng)發(fā)生了變化。）　　

　　“品牌定位”這個(gè)概念和“品牌核心價(jià)值”概念是否一回事？

　　有的說(shuō)是一回事，品牌定位就是對(duì)品牌核心價(jià)值的定位；有的還說(shuō)不是一回事，兩者不能等同看待到網(wǎng)上搜索一下，眾說(shuō)紛紜，什么腔調(diào)都有，甚至是嚴(yán)重分歧。

　　假如不是一回事，那在

　　特勞特或國(guó)外或國(guó)內(nèi)的成功案例：

　　七喜的定位：非可樂！

　　“非可樂”僅僅是一個(gè)類別的區(qū)隔概念，如果按照品牌核心價(jià)值的定義來(lái)理解，顯然，“非可樂”既不是功能利益，也不是情感性的利益，更不是基于消費(fèi)者的自我表現(xiàn)型利益。這個(gè)例子顯示，品牌定位和品牌核心價(jià)值不是一回事。

　　愛維斯（Avis）租車：我們是老二！

　　“老二”是一個(gè)甘居領(lǐng)導(dǎo)者身后的比附概念，如果按照品牌核心價(jià)值的定義來(lái)理解，顯然，“老二”的概念也不是“品牌核心價(jià)值”。這個(gè)例子也顯示，品牌定位和品牌核心價(jià)值不是一回事。

　　聯(lián)合澤西銀行（United Jersey Banks）的定位：“快速行動(dòng)銀行”

　　顯然“快”是一個(gè)功能性的利益，按照“品牌核心價(jià)值”的定義，“快”，就是它的“品牌核心價(jià)值”。這個(gè)例子顯示，“品牌定位”與“品牌核心價(jià)值”是一回事

　　血爾的定位：補(bǔ)血功效持久（這個(gè)是特勞特中國(guó)公司的案例）

　　這里面有一個(gè)“持久”概念，顯然，可以理解為它的“品牌核心價(jià)值”。在這里，品牌定位與品牌核心價(jià)值又是一回事！但有時(shí)候我們還能感覺到“定位”論與“USP”理論原理本質(zhì)是一樣的。在檢討特勞特的定位案例時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，那個(gè)確定的定位概念如“快速”、“持久”、“清晰”（這是TCL美之聲電話的定位），如果按“USP”理論原理來(lái)檢討，就是一個(gè)樣��！而為什么定位論卻又在否定“USP”理論而標(biāo)榜自己是領(lǐng)先的呢？　　

　　觀點(diǎn)一：品牌定位領(lǐng)導(dǎo)品牌核心價(jià)值。

　　品牌定位是一個(gè)基本戰(zhàn)略，品牌核心價(jià)值是戰(zhàn)略中的核心策略。品牌定位是明確了方向和目標(biāo)，而品牌核心價(jià)值則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過(guò)程中貫穿的主題。

　　我們的基本思維模式：以目標(biāo)為方向，以主題為圓心。沒有目標(biāo)，就沒有方向；沒有主題，就沒有圓心。于是混亂。

　　標(biāo)就是品牌定位——我們希望建立的市場(chǎng)格局與品牌印象；主題就是品牌核心價(jià)值——所有的營(yíng)銷傳播都始終圍繞核心價(jià)值來(lái)開展，確保品牌橫向的統(tǒng)一性。

　　也就是說(shuō)，品牌定位是目標(biāo)，品牌核心價(jià)值是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)過(guò)程中的貫穿始終的主題。

　　品牌定位是一種基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)策略。品牌核心價(jià)值一種品牌管理方法——以品牌核心價(jià)值為圓心的品牌規(guī)劃與管理。

　　另外，品牌定位有其排他性，強(qiáng)調(diào)占位第一，準(zhǔn)確說(shuō)是品牌區(qū)隔定位；而品牌核心價(jià)值則強(qiáng)調(diào)它的差異化（品牌個(gè)性）和延展性。

　　觀點(diǎn)二：品牌定位理論正在走向死亡！

　　有的時(shí)候，市場(chǎng)只需要你傳達(dá)品牌定位就可以了，我們可以發(fā)現(xiàn)，早期的案例（七喜、Avis。）基本都是這樣的（聯(lián)合澤西銀行的“快”不是定位，是一個(gè)ｕｓｐ）。而后來(lái)的案例基本都是圍繞品牌核心價(jià)值來(lái)做的。因此也可以證明，單一的品牌定位策略已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，我們看到特勞特在中國(guó)的案例，都把定位中摻進(jìn)了大量核心價(jià)值和直接的產(chǎn)品賣點(diǎn)。品牌定位只成了特勞特公司的一個(gè)自身的定位符號(hào)而已。

　　品牌定位理論已經(jīng)在新的市場(chǎng)環(huán)境下發(fā)生了變化，說(shuō)明什么？說(shuō)明原來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的時(shí)候，搞個(gè)定位就可以了，而后來(lái)發(fā)現(xiàn)能定的位基本都被定完了，單純的品牌定位已經(jīng)無(wú)法制造差異，因此，還要從品牌形象、個(gè)性特征、獨(dú)特利益等方面尋找差異。但這還不夠，作品牌、做營(yíng)銷必需具有想象力，新市場(chǎng)環(huán)境下，單純的理論應(yīng)用沒有價(jià)值，只有想象、創(chuàng)造才能制造差異！

　　前面的幾個(gè)案例是不矛盾的，因?yàn)樗鼈兪窃谕耆�不同的時(shí)代背景和市場(chǎng)環(huán)境中的案例。它們的矛盾只能證明品牌定位理論正在發(fā)生演變。

　　站在目前的市場(chǎng)環(huán)境中來(lái)分析我們的各種理論和方法更具現(xiàn)實(shí)意義，七喜、Avis等幾十年前的案例早已失去了它們存在的價(jià)值。比如研究海爾、養(yǎng)生堂的策略。這兩個(gè)公司是中國(guó)做營(yíng)銷最好的公司，他們沒有去搞什么品牌定位，品牌核心價(jià)值，他們都在把握一個(gè)最基本的營(yíng)銷原理：發(fā)現(xiàn)需求或者創(chuàng)造需求，用差異化的產(chǎn)品／服務(wù)去滿足需求。

　　觀點(diǎn)三：品牌核心價(jià)值和產(chǎn)品賣點(diǎn)構(gòu)成了新市場(chǎng)環(huán)境下本土品牌規(guī)劃與管理的核心！

　　大家為什么要做品牌？就是要讓產(chǎn)品賣得更快、更多、更久，賣更高的價(jià)格。

　　如何實(shí)現(xiàn)？就是要讓消費(fèi)者感受到這個(gè)品牌比別的品牌能夠提供給我更多的價(jià)值。

　　這個(gè)價(jià)值包含兩個(gè)層面：一個(gè)是感性的，一個(gè)是理性的，所謂動(dòng)之以情，曉之以理。感性的就要靠品牌核心價(jià)值的塑造來(lái)實(shí)現(xiàn)，理性的則要靠產(chǎn)品的賣點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)（產(chǎn)品賣點(diǎn)不一定非要按照USP理論來(lái)檢討，因?yàn)閁SP理論在本土市場(chǎng)環(huán)境下也已經(jīng)發(fā)生了變化）。二者缺一不可。比如中國(guó)市場(chǎng)上表現(xiàn)最優(yōu)秀的幾個(gè)企業(yè)都是這樣操作的：寶潔、海爾、養(yǎng)生堂等。

　　當(dāng)然，不同的行業(yè)和不同的區(qū)域二者會(huì)有不同側(cè)重，比如服裝行業(yè)可能感性的要多一些，而家電等功能性產(chǎn)品需要理性的多一些，而化妝品可能需要二者并重。比如北京的消費(fèi)者可能比較容易被感性的廣告所打動(dòng)，而在上海理性的利益分析更具銷售力！

　　原載：《成功營(yíng)銷》

　　注：本文僅作探討，歡迎交流您的意見。